Online Marketing: So gelingt die B2B-Kundengewinnung

Leads generieren und damit Kunden gewinnen – das sollte im B2B-Bereich das Ziel einer jeden Webseite sein. Doch allzu oft wird der Internetauftritt oder die Webseite einfach als Selbstdarstellung oder Nachschlagewerk verstanden. So finden nur bereits bestehende Kunden den Weg auf Ihre Seite. Dabei ist die Neukundengewinnung und Leadgenerierung aber eine wichtige Aufgabe des Online-Marketings. Ein paar Überlegungen helfen, diese Aufgabe zu erfüllen.

Neukundengewinnung: Wer sollte auf die Webseite kommen?

Die erste und wichtigste Aufgabe im Online-Marketing ist die Beantwortung der folgenden Frage: Wer soll Ihre Dienstleistungen oder Produkte im Netz entdecken? Die Definition einer Zielgruppe ist dabei im ersten Schritt wichtig. Für die Gewinnung neuer Kunden oder für den Aufbau von Kontakten und die Generierung von Leads sollte der Fokus auf potentiellen Kunden liegen, die noch nicht mit Ihnen oder Ihrer Marke in Kontakt waren. In der Regel funktioniert dieser Aufbau von Kontakten über Ihre Themen, nicht über den Markennamen. Sind Sie also beispielsweise Anbieter von anwaltlichen Leistungen im Fachgebiet Vertragsrecht, so sind Personen für Sie von Interesse, die bei Google oder anders wo nach vertragsrechtlichen Themen suchen. Eine passende Suchanfrage könnte beispielsweise “Vertragsrecht für Immobilienmakler” lauten. Über verschiedene Kanäle wie die Schaltung von Anzeigen bei Google, die Suchmaschinenoptimierung (Auffindbarkeit des Suchbegriffs in der organischen Ergebnisliste bei Google) lassen sich nun potentielle Neukunden auf Ihre Webseite bringen.

 

Wohin sollten Ihre potentiellen Neukunden kommen?

Nur allzu oft werden Anzeigen geschaltet, die den Interessenten an einem bestimmten Thema einfach auf die Startseite leiten. Am Beispiel eines Anwaltes zum Thema Vertragsrecht wird das deutlich: In der Regel existiert eine Startseite, die aber nicht für eine spezifische Suchanfrage wie “Vertragsrecht Immobilienmakler” geeignet ist. Warum das der Fall ist? Ganz einfach: Wer sich für ein spezielles Thema interessiert und dieses nicht auf den ersten Blick bei Ihnen dann findet, ist in der Regel schnell wieder von der Seite verschwunden.

Sinnvoll und wichtig ist das Erstellen von LandingPages. Eine solche Seite (eine Unterseite auf Ihrer Webseite) fängt ein ganz bestimmtes Thema ab und beschäftigt sich in unserem Beispiel mit rechtlichen Themen für Immobilienmakler. Ihr Seitenbesucher sollte sich und seine Problemstellung darin wieder finden und Sie als den richtigen Experten oder Spezialisten wahrnehmen. Ob der eventuelle Neukunde oder Seitenbesucher Informationen oder das Angebot von Dienstleistungen erwartet – das lässt sich nicht immer vorher sagen. Gegebenenfalls bieten Sie auf Ihrer Seite einfach Beides an und testen Sie, welche Variante der LandingPage gut funktioniert und zu Kontaktaufnahmen mit Ihnen (Leads) führt.

Sobald passende Seiten erstellt wurden, lohnt sich die Anzeigenschaltung bei Google und die Optimierung auf passende Suchbegriffe für die Auffindbarkeit in Suchmaschinen oder die Nutzung weiterer Möglichkeiten (Channels) im Online-Markting wie etwa die Öffentlichkeitsarbeit. Welche Begriffe in Frage kommen, das sollte vorher recherchiert werden. Eine Keyword-Analyse ist in diesem Zusammenhang wichtig und stellt die Basis einer erfolgreichen Strategie dar.

 

Leadgenerierung – Wie werden Seitenbesucher zu Kunden?

Im nächsten Schritt sollten Ihre Seitenbesucher zu Kunden gemacht werden. In der Regel kann man davon ausgehen, dass maximal 2 bis 3 Prozent der Seitenbesucher auch zu Kunden werden – oft ist die Quote auch noch deutlich geringer. Abwarten, bis sich Jemand bei Ihnen meldet und anruft … das ist dabei der schlechteste Weg. Die Leadgenerierung funktioniert nur auf aktivem Weg. Die folgenden Möglichkeiten stehen dabei zur Verfügung und sollten genutzt werden:

Verwendung von Anfrageformularen

Ihr Anfrageformular sollte übersichtlich sein, im Idealfall enthält es auch HTML5-Tags, so dass die Eingabe der Formularfelder vereinfacht wird. Am Ende eines jeden Formulares sollte ein so genannter Call-to-Action (CTA) bzw. eine Handlungsaufforderung platziert werden. Die Handlungsaufforderung – meist in Form eines Buttons – spielt dabei ebenfalls eine wichtige Rolle. Texte wie “Jetzt absenden” sind in der Regel wenig geeignet, um Ihre Conversion (also die Umwandlungs- oder Konversionsrate Seitenbesucher zu Leads) zu erhöhen. Besser sind an dieser Stelle solche Texte, die einen Nutzen in Aussicht stellen. So könnte der Text für unseren beispielhaften Anwalt “Von 10 Jahren Erfahrung profitieren und Gerichtsverfahren vermeiden” lauten.

Kontaktdaten nicht vergessen

Auf vielen Webseiten werden zwar Kontaktdaten angegeben, sie sind aber in einigen Fällen unvollständig. Eine erreichbare (!) Telefonnumer und eine E-Mail-Adresse sind wichtig. Dabei sollte die E-Mail-Adresse so gestaltet werden, dass sich bei einem Klick auf die Mail-Adresse das E-Mail-Programm des Seitenbesuchers öffnet. Eine Telefonnumer sollte mit dem Handy oder Tablet direkt wählbar sein, wenn man darauf klickt. Das ist kein Hexenwerk und fehlt auf vielen Seiten.

Troubleshooting – Wenn es nicht klappt

Wenn die Umwandlung von Seitenbesuchern zu Leads nicht funktioniert und keine Anfragen kommen, dann ist eine Analyse des Problems sinnvoll. Die Fehlerquellen sind vielseitig – es kann ganz unterschiedliche Gründe haben, wenn die Dinge nicht funktionieren. Zum Thema Conversion-Optimierung bei Ryte.

Weitere Möglichkeiten

Im Vorfeld muss geklärt werden, ob eine Anfrage wirklich die richtige Zielsetzung ist. In einigen Fällen können eine Newsletter-Anmeldungen, die Gewinnung von Facebook-Fans, das Ausführen eines Konfigurators, der Download eines PDFs oder Ähnliches sinnvoller sein. Welche Aktion richtig ist, hängt von der vorher festgelegten Strategie ab. Manchmal kann auch die Wahl zwischen zwischen verschiedenen Aktionen in Frage kommen.

Eine weitere Möglichkeit, die nur für die B2B-Leadgenerierung in Frage kommt ist die Verwendung professioneller Software, die Ihre Seitenbesucher identifiziert. In diesem Fall ist die Ausführung einer Anfrage oder einer anderen Aktion auf der Seite nicht notwendig. Vielmehr zeigt Ihnen eine solche Software, welches Unternehmen auf Ihrer Webseite war, welche Seiten angeschaut wurden (Sie wissen dann, wofür sich das Unternehmen interessiert hat) und reichert diese Daten noch weiter an – beispielsweise mit der Branche, mit dem passenden Ansprechpartner beim Unternehmen oder anderen Informationen, die Ihnen dann bei der aktiven Kontaktaufnahme helfen. Zum Thema Leadgenerierung bei LeadLogic).

leadgenerierung-leadlabSo kann die Identifikation Ihrer Seitenbesucher im B2B-Bereich aussehen (Quelle: LeadLogic)

 

Abschluss: Der Vertrieb tut seine Arbeit

Im weiteren Verlauf kann das Online-Marketing kaum noch unterstützend tätig sein. Nur im Ausnahmefall (bei Zielen wie dem Ausführen eines Konfigurators, der Gewinnung von Facebook-Fans oder ähnlichem) setzt sich die Arbeit im Marketing fort. Nach der Leadgenerierung oder Identifizierung eines Neukundens ist der Vertrieb gefragt und bringt den wertvollen Kontakt im Idealfall zu einem erfolgreichen Abschluss. Sie: Gewinnen so neue Kunden, die bisher keinerlei oder wenig Kenntnis über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Ihre Marke oder Ihre Dienstleistungen hatten.