Offpage Optimierung – Nachhaltig gute Sichtbarkeit

Google selbst hat es gesagt – die externe Verlinkung einer Seite ist nach wie vor ein wichtiges Merkmal für die Bewertung einer Seite. Ohne Links sind Rankings in den allermeisten Fällen praktisch nicht erreichbar. Dass minderwertige Links in eine algorithmische oder manuelle Abstrafung führen können, ist darüber hinaus nichts Neues. Und dennoch beschäftige ich mich häufig mit Link-Audits und den Fehlern, die in der Vergangenheit gemacht wurden oder die noch immer fortgesetzt werden. Ein Blick auf die häufigsten Missgeschicke zu einem Thema, das sich ohnehin  nicht allzu leicht erschließt, kann hilfreich sein.

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 Es geht immer nur um den Link?

Unsinn. Vergesst die simple Haltung ‘ich brauche Links’ und erkennt, dass Links und Erwähnungen die logische Folge eines hervorragenden Online-Marketings ist. Wer ein Unternehmen betreibt, will sich schliesslich damit nicht verstecken, oder? Und es hat noch nie etwas dagegen gesprochen, sich oder seine Sache bekannt zu machen. In diesem Sinne erreicht Ihr einen nachhaltigen Linkaufbau mit möglichst geringem Risiko.

Der eigentlich irrelevanten Frage “Kannst Du eine bestimmte Zahl an Links im Monat aufbauen?” ernsthaft zu begegnen, braucht mehr als eine stark vereinfache Weltbetrachtung. Noch viel zu tief sind alte Methoden und ein stark vereinfachtes Verständnis der Arbeit als SEO in den Köpfen verankert. Und auch viele Content-Marketing-Aktionen laufen vorbei an der eigentlichen Zielsetzung von Unternehmen: Umsatz, Deckungsbeitrag, CLV und andere Zielgrössen lassen sich nicht über eine bestimmte Linkanzahl verbesser. Vielmehr geht es um eine Gesamtbetrachtung, die keineswegs nur auf gute Rankings setzt, sondern andere Kanäle einbezieht und direkte Auswirkungen auf das Erreichen Eurer Ziele hat.

 First Things First

Wenn die Onpage-Optimierung nicht erfolgt ist, kann die Offpage-Optimierung nur begrenzte Erfolg bringen. Redaktionell, technisch, strukturell und inhaltlich muss eine Seite gut aufgestellt sein, um dafür Links zu bekommen. Was jahrelang als “Linkbuilding” bezeichnet wurde, trägt heute oft den Namen Content Marketing. Generell hat aber noch nie etwas dagegen gesprochen, sich sichtbar zu machen. Im Gegensatz zum früheren Linkaufbau allerdings stehen heute die Qualität im Vordergrund.

  • Gesamtkonzept / USP.
  • Ordentliche Onpage-Optimierung.
  • Hervorragende Inhalte.

Offpage-Optimierung: Nicht ohne Einzigartigkeit

Welcher Inhalt auch immer verlinkt oder erwähnt werden soll – er muss hervorragend sein. Diese Aussage ist nichts Neues und dennoch stellt sich immer wieder die Frage wie das gelingen kann. Ein Blick auf den Begriff der “USP” ist dabei hilfreich, der vor allem auf Einzigartigkeut und Abgrenzung setzt. Wie schaffen wir Einzigartigkeit? Indem wir Merkmale hinzufügen, die die Wettbewerber nicht aufweisen. Das Auffinden solcher Merkmale kann im Zuge der folgenden Schritte erfolgen:

  • Zielgruppe definieren.
  • Wettbewerber analysieren bezüglich USP.
  • Schwachpunkte der Wettbewerber heraus arbeiten.
  • Besonders Interessant: Kundenaussagen.
  • Eigene Stärken definieren.
  • Aussagen fokussieren.

Eine weitere Möglichkeit, hervorragende Inhalte zu schaffen, habe ich ausserdem in einem Beitrag zum Thema ‘Customer Insights’ für den OnPage.org-Blog beschrieben: Customer Insights – Hervorragende Inhalte schaffen. Damit könnt Ihr Euren Inhalte auf die Füsse helfen, so dass eine klare Abgrenzung entsteht, die vor allem zielgerichtet die richtigen Kunden mit hervorragenden Inhalten anspricht.

Contentideen können neben den genannten Vorschlägen auch durch den Einsatz von Kreativitätstechniken entstehen. Ob Mindmapping, Brainstorming, Brainwriting oder andere Techniken: Kreative Gedanken bringen ein Maximum an denkbaren Möglichkeiten, die zwigend notwendige Einzigartigkeit zu schaffen. Es empfiehlt sich dabei, auch Personen einzubeziehen, die nicht mit der Thematik Eurer Seite vertraut sind. Warum das so ist? Ganz einfach: Wer nicht ‘vorbelastet’ ist, kann sich leichter öffnen und neue Gedanken ins Spiel bringen.

Grundlage: Erfahrung im Linkbuilding

Allzu häufig werden Links aufgebaut, ohne ausreichende Erfahrungswerte im Linkbuilding, Content Marketing und generell in der Offpage-Optimierung zu haben. Diese mangelnde Erfahrung offenbart sich häufig schon bei Fragen wie “Haben Sie schon einmal erfolgreich an der Beseitigung einer Abstrafung mit gearbeitet?”.  Wer mit “nein” antwortet, kann eigentlich nicht wissen, was bei Google zum Herunterstufen der Seite führt und wann es an der Zeit für eine manuelle Abstrafung ist. Die notwendige Erfahrung kommt dabei nicht mit einer einzigen erfolgreichen Penalty-Recovery – vielmehr sind in der Regel etwa drei Aufgabenstellungen dieser Art notwendig, um von überhaupt von “Erfahrung” sprechen zu können.

Darüber hinaus sollten nicht nur SEO-Kenntnisse vorliegen. Der Kontakt mit entsprechenden Medien setzt voraus, dass man mit diesen auch kommunizieren kann. Wer bei einem großen News-Portal anruft und sagt “Ich bin SEO und will ein Thema unterbringen” oder Standardmails mit Themenvorschlägen verschickt, kann sich auf eine garantierte Absage einstellen. Besser ist eine gute Vorauswahl, persönliche Ansprache – das Thema SEO nicht in den Vordergrund stellen und schlicht gute Inhalte und Themen anbieten, von denen die veröffentlichende Seite profitiert (also beispielsweise Seitenbesucher darüber erhält, weil es die Thematik auf der betreffenden Seite noch nicht gibt, obwohl sie relevant wäre).

Das Erlangen richtig guter Links ist Arbeit. Beginnend mit der Recherche bis hin zu Erstellung entsprechender Inhalte und gegebenenfalls auch in der Nachbereitung. Einmal erfolgreich aufgebaute Kontakte können dafür aber langfristig zu äußerst positiven Kooperationen führen. Mindestens ist für Anfänger aber ein Coaching sinnvoll. Wer keine Reputation als Autor hat sieht sich beim Platzierung entsprechender Beiträge mit Schwierigkeiten konfrontiert. Klein anfangen, erste Referenzen schaffen und dann nach und nach größere Medien ansprechen – das ist ein Erfolg versprechender Weg. Allerdings dauert der aber auch recht lange. Wer keine Kontakte hat und schnell voran kommen will oder muss, sollte Hilfe in Anspruch nehmen.

Die folgenden Punkte solltet Ihr im Zuge der Auswahl linkgebender Seiten beachten:

  • Allgemeiner Eindruck der Seite.
  • Passt die Seite zur eigenen Zielgruppe?
  • Thematisch passend?
  • Historie der Seite.
  • Sichtbarkeit der Seite?
  • Penalties vorhanden?
  • Eingangslinks der Seite?
  • Ausgangslinks der Seite?
  • Linkverkäufer-Seite?
  • Platzierung des Links?
  • Security (gehackte Seiten bekommen schnell eine Penalty).

 Linkaufbau nicht ohne Einsatz von Tools

Äußerst kritisch zeigen sich solche Vorgehensweisen, bei denen blindlings Links verteilt werden. Nicht jede Seite, die optisch gut aussieht, wird auch von Google positiv bewertet. Eine Einschätzung, ob ein Link möglicherweise Schaden anrichtet … das ist ausschließlich unter Zuhilfenahme geeigneter Tools möglich. Dabei zeigen die Branchenbesten beispielsweise den Sichtbarkeitsverlauf mitsamt wichtigen Google Updates. Ist eine Seite zeitgleich mit einem Pinguin-Update stark in der Sichtbarkeit gefallen, ohne sich wieder zu erholen, dann sollte das beispielsweise ein Warnsignal sein.

Der Google Real Time Penguin hat zur Folge, dass es keine großen Pinguin-Updates mehr geben wird. Das macht die Einschätzung noch schwieriger, da kein Zeitpunkt auffindbar ist, zu dem starke Rankingverluste mit einem Google Update in Zusammenhang gebracht werden können. Hier hilft nur ein genauer Blick auf die externe Verlinkung dieser Seite, auf den Zeitpunkt der Entstehung dieser Links und einem Vergleich mit der Entwicklung der Rankings. Auch das ist ohne Tools nicht zu bewältigen. Die so genannte Link Velocity (also wie viele Links wurden wann neu hinzu gewonnen und/oder verloren) bekommt beim Check einer Seite auf Link-Eignung insofern eine neue Bedeutung.

Bei den Tools eignen sich für einen ersten Check die “üblichen Verdächtigen” wie Sistrix, Searchmetrics und andere. Speziell für die Überwachung von Eingangslinks und auch zum Vergleich mit dem Linkprofilen von Wettbewerbern und mehr ist der Branchenbeste LRT seit vielen Jahren ungeschlagen. Auch Majestic oder ahrefs.com sind gute Tools … allerdings ist die Einschätzung der Link mit LRT deutlich besser. Das macht sich vor allem bei großen Mengen an zu prüfenden Links bemerkbar. Ein ergänzendes Tool wie Cognitive SEO ist kein Fehler, um möglichst viele Links und Weiterleitungen finden zu können.

Offpage Optimierung läuft – und zwar von alleine?

Hartnäckig hält sich der Glaube, dass Links “schon von alleine kommen werden, wenn man nur guten Content hat”. Das mag richtig sein für große Unternehmen, die entsprechend umfangreiche Budgets für die Öffentlichkeitsarbeit haben. Für kleinere Unternehmen ist es aber oft ausgesprochen illusorisch. Die Erfahrung zeigt: Die Links kommen eben  nicht von alleine. Guter Content ist zwingende Voraussetzung – aber Journalisten, Blogger und andere entdecken und verlinken eine Seite nicht “einfach so”. Man muss daran arbeiten, eine Seite und deren Inhalte bekannt zu machen. Das funktioniert auf verschiedensten Wegen – welcher der Richtige ist, muss im Einzelfall entschieden werden.

Mit ein paar ersten Tipps und Ideen für gutes Content Marketing zur Gewinnung von Links kommt Ihr schon auf die richtige Spur:

  • Online-PR: Die Öffentlichkeitsarbeit im Netz ist ein mehrfacher Hinsicht ein schlagkräftiges Instrument. In Beiträgen auf passenden Medienseiten kann man das Unternehmen, die Dienstleistungen oder Produkte gut darstellen und gewinnt so Bekanntheit. Dass dann auch ein Link enthalten ist (nach dem man ruhig auch aktiv fragen sollte), bringt gleichzeit die Seite bei Google nach vorne. Im Vordergrund steht hier die Frage: Wohin passt das Thema? Werden die richtigen Leser angesprochen? Kann ich von der Veröffentlichung  positive Effekte für den Bekanntheitsgrad erwarten?
  • Angebote: Wer etwa einen Shop hat und dort Aktionen bietet, kann diese Aktionen über zahlreiche Seiten und Blogs bekannt machen, die attraktive Rabattaktionen posten und dann auch die entsprechende Seite verlinken. Dabei immer daran denken: Eine Seite sollte vorher überprüft werden, ob der Link nicht womöglich schädliche Wirkung haben kann.
  • Gastbeiträge in Blogs: Solche Beiträge sind eine gute Möglichkeit, den einen oder anderen Link zu bekommen. Welche Blogs Gastautoren aufnehmen, findet man meist leicht heraus, indem man auf der Seite nach einem entsprechenden Hinweis sucht.
  • Firmenverzeichnisse: Es gibt qualitativ hochwertige Verzeichnisse, bei denen sich ein Eintrag mit Verlinkung durchaus lohnt.
  • Genereller Outreach: Hervorragenden Content zu erstellen und diesen dann über große und namhafte Presseportale (die tatsächlich auch von Journalisten genutzt werden) zu vermarkten – das ist ein Ansatz. Eine Garantie, dass daraus Links entstehen, gibt es aber nicht. Die direkte Ansprache von Medien ist ergänzend aber dennoch wichtig.
  • Kunden, Lieferanten, Kooperationspartner, Netzwerkpartner, Sponsoring, Mitgliedschaften.
  • Und vieles mehr.

Kreativität als Erfolgsfaktor in der Offpage Optimierung

Zugegeben – es gibt Themen, für die es schwer ist, in großen Medien mit schlagkräftigen Links unter zu kommen. Aber: Der Einsatz von Zeit für kreative Ideen lohnt sich. Man kann auch mit Themen, die auf den ersten Blick nicht viel hergeben viele Punkte sammeln. Ganz allgemein lohnt sich eine Betrachtung eines übergeordneten Themas. Wer etwa Kinderschuhe verkaufen will, wird bei anderen Shops auf Schwierigkeiten stoßen. Beiträge zum Thema Orthopädie – auch unter Zuhilfenahme von Experten im Interview – kann dagegen ein attraktiver Inhalt sein, der sehr wohl Interessenten für eine Veröffentlichung findet.

Wer bei der Frage ‘Woher könnte ich Links bekommen und welches Thema könnte ich platzieren?’ nicht weiter kommt, kann es mit Kreativitätstechniken wie der Mindmap, dem Brainstorming und anderen versuchen. Dabei lohnt sich eine möglichst offene Herangehensweise. Entlang des Beispiels Kinderschuhe wäre also die Aufgabenstellung einfach das Auffinden von spannenden Themen und nicht die Frage ‘Womit bekomme ich Links?’. Die kommen nämlich nur dann, wenn man eine interessante Story zu erzählen hat.

Entlang des Beispiels Travel24 wird etwa deutlich, dass die Thematik “Hoteldiebe” bei unterschiedlichen Medien gut angekommen ist und für Links zu schwierigen Keywords gesorgt hat:

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Aber das skaliert ja nicht?

Die erste und wichtigste Frage vorweg: Muss es das? Muss eine bestimmte Linkanzahl erreicht werden? Mein Erfahrungswert dazu: Nein, es ist nicht notwendig. Auch kleinere Seiten können gute Rankings erzielen, indem qualitativ hochwertige Links auf diese Seite weisen. Und das Beispiel der Urlaubsgurus zeigt, dass es darüber hinaus sehr wohl skalieren kann – ein gutes Thema lässt sich mehrfach verwerten. Ein gutes Thema kann im Übrigen auch ein Anbietervergleich sein, in dem Wettbewerber ebenfalls beleuchtet und verlinkt werden. Spricht der entsprechende Beitrag die richtige Kundengruppe an (also wird in einem passenden Medium platziert), kann alleine das schon Kunden bringen – es geht nicht nur um den Link. Für Rankings derweil ist auch die Co-Citation eines Unternehmens oder Produktes gemeinsam mit bekannten Namen von Interesse. Masse statt Klasse ist in den allermeisten Fällen wenig nachhaltig.

Linkaufbau: Veraltete Methoden bzw. Spam

Was früher üblich war, funktioniert heute nur kurze Zeit. Der Aufbau von Spamlinks beziehungs von Links mit niedriger Qualität ist schon lange nicht mehr gefragt. Und dennoch tauchen diese immer wieder auf. Insgesamt geht es um Verhältnismäßigkeiten. Es schadet nicht, einen reziproken Link aufzubauen, wenn er einer Seite nutzt (weil diese z.B. Traffic bringt). Wenn aber zahlreiche Links dieser Art aufgebaut werden, wird es kritisch. Die folgenden – vollständig veralteten – Methoden sollet Ihr sein lassen:

  • Artikelverzeichnisse.
  • Massenhaft Webverzeichnisse / Webkataloge (einige sind noch OK).
  • Social Bookmarks.
  • Auffällig viele Keyword-Anchor.
  • Sitewide-Linking (follow-Links).
  • Immer nur einen Link auf gleiche Art einbauen.
  • Widgets und andere stark skalierende Inhalte wahllos verteilen.
  • Viele Reziproke Links.
  • Linkaufbau ohne Monitoring.
  • Links, über die ganz sicher keine Besucher kommen.

Unerwünschte Links: Nicht zu unterschätzen

Manche Links wirken sich schädlich aus – das ist weitestgehend bekannt. Häufig wird aber ein alter Aufbau solcher schädlicher Links unterschätzt. Darüber hinaus scheint vielen Seitenbetreibern nicht bekannt zu sein, dass diese Art von Links in der Regel ganz von alleine neu entsteht – ohne jemals aktiv dazu beizutragen. So genannte Scraper-Seiten (Seiten, die den Content anderer Seite “lesen” und verwenden) gibt es in durchaus großem Umfang und in der Regel wird dann auch ein Link auf die Seite gesetzt, von der der Content kommt. Häufig wird auch der Content anderswo ‘abgegriffen’ – darunter eben auch von den Seiten, von denen man gute Links bekommen hat. So entstehen lauter Links, die die Rankings der eigenen Seite nach und nach absinken lassen. Die regelmässige Überprüfung ist eine Pflichtübung im Bereich SEO.

Kostenlose Tools für eine solche Überwachung sind nett; sie finden in der Regel aber nicht alle Links und lassen dann nur allzu häufig die Schädlichsten außen vor. Wie oft eine Überprüfung sinnvoll ist, kann ganz unterschiedlich ausfallen. Insgesamt kommt es dabei stark auf den prozentualen Anteil schädlicher Links an. Bei einer kleineren Seite mit wenigen Links, die aber häufig schädliche Links bekommt, sollte eine häufigere Prüfung stattfinden. Es ist gar keine Seltenheit, dass man für eine solche Seite letztlich 80% aller Links in das Google Entwertungstool (Google Disavow) hochladen muss. Keine Angst davor, es hilft den Rankings. Die zu erwartende Entwicklung und sinnvolle Prüfungsintervalle lassen sich auch nur mit Hilfe von Tools  individuell einschätzen.

Am Ende zählen Erfahrung und Qualität

Hier schließt sich nun der Kreis: Professionelle Tools und Erfahrung im Linkbuilding oder mit Link Audits und Google Penalties ist zwingend  notwendig, um eine Seite möglichst gepflegt zu halten und damit nachhaltige Rankings zu erreichen. Qualität punktet, niedrige Qualität verliert. Das gilt auch dann, wenn kein aktiver Linkaufbau betrieben wird.